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史克公司感冒药康泰克营销案例

案例分析

史克公司感冒药康泰克营销案例

80年代初期,中国药品市场还没有发展起来,生产设备陈旧,工艺技术落后,产品品种单一,缺乏新药特效药。医生在给病人开处方时,没有选择的余地,有些药品需要辗转几家药店、医院才能找到,甚至需跑到外地购买。由于感冒的发病率很高,对治疗和预防感冒的药品需求很大,而市场上出售的药品无论在产品质量、剂型、疗效等方面均有缺陷。比如APC是较常用的感冒药,该药是白色片状,裸片外没有包衣层,服药时口感苦,常使患者产生不适,而服用后会出现重度嗜睡、大汗不止等不良反应,患者由于出汗过多,在睡觉时不注意保暖,还可能会使病情进一步加重。因此,患者对国产感冒药信心不足,有些人不惜重金购买服用方便、疗效显著的进口药品,在20世纪80年代中期公费医疗制度比较健全的情况下,公费医疗制度也使患者对进口药昂贵的价格不加考虑就给予购买。因此,中国药品企业开发合乎顾客需求的药品已成为重要的问题,中美天津史克制药有限公司应运而生,合作同伴是世界排名第四的Smith-Kline Beecham公司。该公司推出的感冒新药康泰克被誉为“给感冒药市场注入了新鲜的血液,给感冒患者带来更多的利益”。

康泰克是轻度感冒用药,外观为富于光泽的胶体,红色胶帽和透明胶体上均印制有“Contac”的字样;胶囊内容物为大小均一的红、黄、白三种球形小丸。第一层包装为透明气泡眼包装,密封性能良好,且气泡板有分割线,便于顾客携带和服用。第二层包装为色彩协调、字迹清楚、印刷精美的硬纸盒,小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大写字样,易于辨认。

康泰克是复方制剂,含有盐酸苯丙醇胺和扑尔敏两种主要成分。盐酸苯丙醇胺可使鼻塞症状减轻,扑尔敏可以消除或减轻流泪、流涕、打喷嚏。对于具有上述症状的轻度感冒患者来说,康泰克不失为一理想药品,它采用先进的缓释技术,使药物均匀释放,人体血液中药物浓度始终维持在治疗水平,药力温和持久,可维持12小时,服药次数减少。而普通感冒药服用后,药物全部快速释放,血液浓度高,而后经人体分解,药物浓度迅速下降,血液中药物浓度波动大,不利于治疗。

营销人员在引进康泰克时,运用目标市场营销策略,把营销重点集中在轻度感冒患者这一目标市场上。轻度感冒患者在临床上表现为鼻塞、流泪、流涕、打喷嚏等症状。盐酸苯丙醇胺和扑尔敏配伍能达到减轻或消除上述症状的目的。开发康泰克满足了轻度感冒患者的需求。

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