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某饮料广告策划案

  1、策划“水晶葡萄果汁”上市

  半夜,床头电话响了,迷迷糊糊中听到何慕老师大嗓门在叫

唤:“许瑞,快,快到公司来,有活干!” 来到公司小会议室,呵,“八大才子”全部到齐,个个精神十足,我寻思着,这些家伙有几个八成还没回去过,这半夜三更的,住浦东的地铁可早就没了。

  何老师叽里呱啦在那儿叫着,在白板上快速写到,“形象,要注意形象,饮料给消费者要有新鲜感、亲和力,要让消费者产生有效联想和品尝欲望;冲击,要有冲击力,新品上市要想在短时间内快速达成一个好销量,就必须要让促销活动和终端表现具有强有力的冲击力。”我懵懵懂懂还不知道咋回事了,旁边同事递过来材料。

  原来康师傅公司(俗称)有个叫水晶葡萄的果汁新品要上市,想给新品设计一个区域上市推广活动,而此时电视广告片已经拍完了,活动只能通过终端予以表现、传递和执行,为此找到了我们。这事儿对我们来讲实在算不上大活儿,但终归是“康师傅”的委托,品牌摆在那儿,也不能小瞧,而且作业时间要求得非常紧张。好在公司这几年一直关注中国食品饮料行业,相关企业的咨询业务也没少做,对这个行业一些大牌企业如可口可乐、康师傅等,还都做了专项研究并专门整理了相关档案资料。

  因此,对康师傅找上门来,我们可以说是早有准备。同事递给我的材料,详实地记录了康师傅的种种动态,除了详细背景概述的资料,对中国这几年热门的果汁饮料更是有一本厚厚的文件夹。

  中国饮料行业这几年有了一个翻天覆地的变化,具体表现在品种上,几年前碳酸饮料一统江湖的态势被这个水那个水冲掉半壁江山,紧接着茶饮料异军突起,成为饮料市场的新宠,而从2001年开始果汁饮料又渐渐露出冰山一角,大有抢“水”夺“茶”的凶猛劲头。从实质内容上看,返朴归真、崇尚自然、讲究口感成为这个时期的主流,以可口可乐酷儿、统一鲜橙多为代表的果汁型饮料大受市场欢迎。“康师傅”在成功推出康师傅鲜橙汁后,加快新品开发,选中水晶白葡萄作为原材料,开

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