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论述中外广告的异同点

中外广告的异同点

论述中外广告的异同点

一.相同点:1.中外广告都注重广告的广泛信息传达,而不仅仅在乎经济效果。2中外广告都体现出传统人格的广告化、民族精神的商业化、私人领地的公共化以及广告创意的人性化。3中外广告在表现方式上都注重视觉和听觉上的感官体验,以比较能为大众接受的方式表现。

二.不同点

(一)中外广告形态的宏观差异

西方的广告是外向型的,具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告是内敛型的,含蓄、沉稳、凝重。

1、广告诉求点:中国广告目前的主流创意是一种创意的表层模式,大多是直接地推荐。而外国的广告则是以消费者为中心,往往具备一定的生动的故事情节,重视情感性诉求。

2、广告心理倾向:随大流的从众心理是中国人的心态,但西方人则比较注重个体。

3、广告承诺依据:中国传统文化崇尚“自上而下的绝对权威”,在广告中通常以奖章作为承诺的依据。西方广告更为注重事实的权威。

(二)中外广告形态的微观差异

西方广告一般比较直接地表现商品信息,在形式上往往追求新奇,风格较为粗犷。竞争性较强。中国广告很多广告讲究以情动人,讲究表达方式上的含蓄性,产生了很多以亲情和爱情为创意主题同时意味深长的优秀作品。

(三)中外广告表达方法比较

中国广告语注重解说词等声音造型,表意性强,比较侧重感性认识。外国广告则通常比较客观,广告语精短。强调语言的精准.概括以及画面造型语言的推理和联想。

(四)中外广告文化思想比较

中国传统思想提倡含蓄,中国广告多以含蓄为美,讲究以情动人和表达的含蓄性,适应了中国人的文化心理需求。而国外广告则善于直抒胸臆,且往往都很幽默、风趣,接受起来很轻松、惬意。具体从以下几点来谈:1中国广告崇尚集体思想,外国广告注重个人思想2“和”与“争”在中外广告中的不同表现:中国的传统文化强调“和”.乃和平,和谐,和美,之谓也。西方广告崇尚自由,张扬个性,强调与众不同的特征尤为显著。3中外广告中的直觉思维与逻辑思维对比:中国广告注重直觉思维。而西方文化则崇尚逻辑思维。季羡林先生曾说过,东西文化最根本不同的表现在思维方式方面,这是其他一切不同点的技术和来源。4中国广告偏重“尚敬”,外国广告倚重“尚爱”:中国广告文化注重社会责任与义务感,以求得整个社会的和谐与完美。西方广告文化以人为中心,注重人格和尊严,注重个体,强调个人的权利。

分析题:创意是“创意概念”加“执行点子”:创意的核心内容,由“概念”和“点子”两部分构成。关于广告信息传达方式的基本想法,是“创意概念”,在具体作品中应用创意概念的方法,是“执行点子”。创意概念:创意概念是核心创意,比执行点子更重要。(1)核心创意有一个共同特点,就是未来都容许多种执行方式;(2)核心创意能够适应不同媒体的广告表现;(3)核心创意一经点明,且为相关各方所接受之后,便是神圣不可侵犯之物,要做任何改变,都需经过最高主管的同意。【范例:柯达胶片电视广告的“概念”和“点子。创意概念:用“柯达一刻”来传递“柯达精彩记录生活中的美好时刻”的信息。“柯达一刻”是美好的,快乐的,充满亲情,充满趣味的。但在不同的广告片中,“柯达一刻”又是不同的。执行点子:

(1)外出郊游被过路汽车溅成“斑点狗”;(2)和大猩猩嬉戏变成“大猩猩”;(3)小孩在生日会上吃蛋糕吃成可爱的小花脸。这些都是同一个创意概念发展出的不同执行点子。】

利益点和支持点:基于生活情报诉求的策略,许多广告公司将诉求重点分解为“利益点”和“支持点”两个内容。诉求的核心不是产品特性,而是产品对消费者的承诺,是消费者的购买利益,而产品特性则作为这种承诺的支持点存在。支持点:特价促销, 汽车产品增加安全装置. 利益点:更实惠, 驾驶更安全

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